过完双十一,该思考电商促销常态化的问题了

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过完双十一,该思考电商促销常态化的问题了

2014年,天猫双十一总成交额达571亿,同比增长58.6%,产生2.78亿个订单。

双十一前后,阿里股票在美国资本市场的表现耐人寻味。先是连涨六天,在双十一当天创出119.45美元新高,市值逼近3000亿美元,为亚马逊的两倍。双十一结束,市场根本不为571亿这个“人类史上最高单日消费品交易额”所动,阿里市值瞬即蒸发了121亿美元。单就资本市场而言,双十一已经显露盛极而衰之象。

5200万元、9.36亿、53亿、191亿、350亿、571亿,这是从2009年到2014年阿里双十一的成交额,5年增长逾千倍!天文数字的成交额不断被刷新,引发整个行业的疯狂,不备战双十一都不好意思说自己是电商。但今年,早在双十一开始之前,“冷思考”的呼声已多次见诸媒体。

首先,电商交易额不可能无限增长。假如维持50%的增长速度,2024年天猫双十一交易额将达3.3万亿,将占当年GDP的2.6%(假设年均增长7.5%),这当然是不可能的。不仅是单日交易金额,人均消费也不可能偏离收入增长。根据最新财报,截止2014年Q3,阿里活跃买家达到3.07亿,同比、环比增速分别为52%和10%。但每位买家的季度平均消费金额早已显现高位徘徊。2013年Q4人均消费达到2289元,但同比增幅不到6%。道理很简单,在一定时期内(一个月、一个季度、一年或者十年),即使有信用卡、银行贷款,消费终将与收入挂钩。假如可支配收入为5万元,不论天天下单还是只在某个特定的日子下单,交易额的上限就是这么多。

其次,把一段时期内的交易压缩在一天内,会造成电商产业链上的过渡投资。对电商平台来讲,为应对“非常态化”的成交量必须投入巨量的人力、物力。今年双十一,支付宝交易峰值已达到285万笔/分钟,为日均值的200倍以上。快递公司面临的压力更大,今年双十一仅天猫就产生2.78亿个订单。为应对这一天扩建的物流设施和配备的人员,日常利用率必然下降。阿里、某通、某风们看似在“花自己的钱”,但归根结底消耗的还是属于全社会的资源。

最后是买卖家心态扭曲,欲罢不能。电商平台正在步入囚徒困境,你不拼命别人也会拼。阿里与京东的“商标战”、易车网与汽车之家的暗中角力……可谓剑拔弩张。个体层面,卖家要冲量、小二有指标,而买家怕错过机会,有这样的土壤,以次充好、非理性消费难以杜绝。

政策层面动向引人注目。先是工商总局约谈阿里、京东、唯品会、苏宁易购、1号店、亚马逊商城、聚美优品、携程、58同城、去哪儿网等十大家电商。给“先涨价后降价”、“先低价打折吸引消费者关注、后以无库存为由不予销售”、“单方面变更甚至撤销促销活动”打了等现象“打了预防针”;要求确保“7日无理由退货”执行到位;禁止使用“全网价格最低”“史上最低价”、“销量第一”、“排名第一”等字眼。然后是北京、上海等地工商管理部门进行的又一轮约谈。“有形之手”这是在“弹”,如果达不到效果就可能会改为“压”。

对政府而言,电商如果能够活跃市场、刺激消费、带动就业、增加税收当然会大力扶持。但正如上文所述,电商发展展到一定程度,在短时间内扎堆促销不仅起不到撬动消费的作用,反而会产生浪费、混乱和纠纷(通俗说就是“给领导找麻烦”)。“五一黄金周”被取消,要不是近年内须不振、经济增长放缓“十一黄金周”也保不住!

成功的企业家也是“政治家”,在预判政策走势,揣测领导意图方面有过人之能。监管部门“不代见”双十一的苗头,电商大佬会察觉不到?仅从这一点,也该思考促销的“常态化”问题了。

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